Bauran Pemasaran (Promosi)

 

BAURAN PEMASARAN PROMOSI

1. KONSEP INTI PROMOSI

Setelah perusahan menghasilkan barang lalu menetapkan harga dan menyalurkannya melalui para distributor, maka muncul kegiatan lain yaitu menyebarkan informasi atau komunikasi kepada para calon konsumen bahwa barang tersebut sudah tersedia di pasar, ini adalah suatu bentuk komunikasi dari perusahaan terhadap masyarakat. Kegiatan memproduksi barang, menetapkan harga dan menyalurkan produk tidak akan ada gunanya apabila produk belum dikenal oleh calon konsumen. Promosi adalah pelaksanaan komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan pesan dan informasi agar terjadi pertukaran antara penjual dan pembeli.

Menurut Prof. Dr. Winardi, S.E menyatakan bahwa Promosi terdiri dari upaya-upaya yang di inisiasi oleh penjual secara terkoordinasi guna membentuk saluran-saluran informasi dan persuasi guna memajukan penjualan barang atau jasa tertentu, atau menerima ide-ide atau pandangan-pandangan tertentu.

Menurut Dr. Basu Swastha Dh., MBA menyatakan bahwa Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Dari kedua pendapat diatas dapat disimulkan bahwa promosi adalah suatu proses komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan kepada masyarakat mengenai produk yang dihasilkan dan meyakinkan masyarakat untuk kembali.

Bauran komuniasi pemasaran atau bauran promosi (promotion mix) menurut philip kolter (1997 : 205), terdiri atas lima cara komunikasi utama, yaitu :

1. Periklanan (Advertsing)

Yaitu semua bentuk penyajian non personal dan ide promosi, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Yaitu berbagasi insentif jangka pendek untuk mendorong einginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Publicity)

Yaitu berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

4. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Yaitu interaksi langsung dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melaukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Yaitu menggunakan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

2. BENTUK BENTUK PROMOSI

Promosi adalah sebuah komunikasi dimana didalam komunikasi tersebut terdapat penjelasan yang bertujuan untuk meyakinkan calon konsumen terhadap barang atau jasa. Tujuan dari promosi sendiri adalah untuk mendapatkan perhatian, mengedukasi, serta meyakinkan calon konsumen. Adapun bentuk bentuk promosi adalah sebagai berikut :

A. Pameran Dagang

Pameran dagang adalah sebuah bentuk usaha promosi yang didalamnya terdapat kegiatan mempertemukan produsen dengan calon konsumen, secara luas pameran diartikan sebagai sebuah kegiatan promosi yang dilakukan oleh seorang produsen, organisasi, komunitas yang dilakukan dengan menampilkan display produk kepada calon konsumen atau calon relasi. Terdapat beberapa macam pameran yaitu show, expo, pekan raya, bazar, fair , dan exhibition. Tempan yang dipakai oleh seorang produsen atau peserta pameran biasa disebut dengan boat atau stan. Pameran termasuk dalam salah satu bentuk promosi yang efektif untuk memperkenalkan produk kepada khalayak. Pameran memiliki beberapa manfaat diantaranya adalah :

Memperkenalkan produk baru kepada khalayak

Memerkenalkan inovasi produk baru

Memperkuat citra perusahaan

Memperoleh informasi tentang pesaing

Melatih teamwork

Menguji penjualan

B. In house Promotion

In house promotion adalah bentuk promosi yang dilakukan oleh tim internal dalam sebuah bisnis. in house promotion biasanya digunakan dalam digital marketing. Pembentukan tim in house promotion dapat diakukan dengan dua cara yaitu merekrut orang yang sudah ahli dalam digital marketing atau dengan cara membentuk tim baru dari pegawai yang sudah ada dan paham mengenai digital marketing. Adapun kelebihan dari in house promotion adalah :

Tim dalam in house promotion adalah para pegawai internal perusahaan, sehingga tim yang terbentuk lebih dalam menentukan strategi marketing, dan tentuya sudah memahami tentang produk yang akan ditawarkan

Proses komunikasi menjadi lebih cepat dan instan, selain itu adanya tim in house promotion ini dapat mempermudah pemahaman mengenai strategi yang dijalankan.

Tim yang berasal dari internal perusahaan cenderung memilikidedikasi yang tinggi untuk meraih kesuksesan.

Adapun kekurangan dari in house promotion adalah :

Rentan mengalami kebosanan, karena pekerjaan yang mengharuskan melakukan promosi dalam jangka waktu yang lama serta interaksi yang berkutat dengan orang yang selalu sama, sehingga pekerja bisa kehilangan motivasi

Kekurangan sumberdaya, tidak semua perusahaan memiliki pegawai yang ahli dalam digital marketing.

C. Periklanan 

Iklan merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi non personal dari suatu ide, atau produk barang dan jasa oleh sponsor tertentu dengan menggunakan media tertentu. Iklan yang dilakukan sebuah perusahaan merupakan upaya dalam meningkatkan permintaan pasar. Media yang sering digunakan dalam periklanan adalah surat kabar direct mail, televisi, radio, majalah, papan reklame, sosial media dan lain sebagainya. Tipe iklan dibagi menjadi 2 yaitu price advertising yang menonjolkan harga sebagai daya tarik, kemudian selanjutnya adalah brand advertising yang menonjolkan nama brand sebagai daya tarik. Iklan dilakukan dengan tujuan sebagai berikut :

Mempromosikan suatu merek produk

Memberikan informasi produk kepada konsumen

Memperluas distribusi produk dengan cara meningkatkan minat para pengecer

Memperluas penjualan suatu produk

D. Public relation

Publi relation atau hubungan masyarakat merupakan program yang dilakukan untuk mempromosikan dan membentuk citra perusahaan dan produknya. Sebuah perusahaan dikatakan memiliki hubungan masyarakat yang baik jika :

Memiliki kredibilitas yang tinggi, konsumen cenderun lebih mempercayai gambaran dari perusahaan yang mereka lihat daripada dari sebuah iklan

Mampu menangkap konsumen yang telah ditargetkan, public relation dapat digunakan sebagai alternatif cara memnjangkau konsumen yang tidak mempercayai iklan

Mampu membagun kepercayaan konsumen

Public relation dapat dibangun dengan melakukan sosialisasi, beramah tamah dengan warga sekitar lokasi usaha. Dengan membangun hubungan masyarakat yang baik maka secara tidak langsung sebuah perusahaan juga tellah mempromosikan produknya, karena beberapa orang cenderung mempercayai perusahaan yang telah dikenal baik daripada iklan. Hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik serta dikolaborasikan dengan unsur bauran pemasaran yang lain akan menjadi stategi pemasarang yang sangat efektif. \

E. Familiarisation/ familiarisasi

Familiarisasi adalah salah satu bentuk promosi yang biasa digunakan oleh perusahaan agen perjalanan, atau dikenal dengan familiarization trip. Familiarization trip merupakan perjalanan familiarisasi yang di yang digunakan public relation profesional atau agen perjalana untuk mengenalkan kepada penulis, blogger, influencer dan media tentang sutu merek, destinasi, dan layanan. Perusahaan agen perjalanan menggunakan familiarization trip ini untuk mempelajari lebih lanjut tentang suatu destinasisehingga perusahaan dapat menjual yang lebih baik kepada konsumen. Familiarization ini penting untuk suatu destinasi atau merek menceritakan histori yang dimiliki dengan memberikan pengalaman yang menarik kepada jurnalis dan pada akhirnya menghasilkan cerita dari sebuah destinas, merek atau layanan yang dapat menarik minat konsumen. Familiarization ini membutuhkan biaya dan waktu yang relatif lama dalam perencanaannya, namun kegiatan ini akan sangat bermanfaat bagi suatu perusahaan yang menyediakan destinasi maupun produk yang memberikan pengalaman menarik.

F. Display 

3. PEMILIHAN MEDIA IKLAN

Iklan merupakan proses penyampaian pesan dari produsen kepada konsumen, maka iklan umumnya ditempatkan pada tempat tempat dimana audience atau peminat dapat dengan mudah atau sering mengaksesnya baik dalam bentuk visual, audio maupun audiovisual. Dengan demikian perusahaan membutuhkan media untuk menyampaikan pesan atau informasi kepada konsumen yang ditargetkan. Adapun media yang sering digunakan dalam iklan adalah sebagai berikut :

1. Media Cetak

Media cetak merupakan media yang memuat pesan bertopik tunggal dan satu pemikiran secara bersamaan. Beberapa jenis media cetak antara lain :

A. Koran/surat kabar

Kelebihan: pembaca dapat memilih iklan sesuai dengan keinginan, bersifat fleksibel dan tepat waktu, ukuran iklan dapat bervariasi, halaman untuk iklan dapat ditambah atau dikurangi sehingga tidak terhalang oleh kendala waktu, dapat menjangkau pasar local mulai dari masyarakat kota hingga pedesaan, biaya per orang yang terjangkau relative murah.

Kelemahan: masa berlaku surat kabar sangat pendek karena sering kali dibuang setelah dibaca, kalangan remaja dan mereka yang menginjak dewasa pada umumnya tidak atau jarang membaca surat kabar.

B. Majalah

Kelebihan: cetakan gambar dapat dibuat berwarna sesuai dengan warna produk yang diinginkan, dapat menjangkau pasar nasional dengan biaya per pembaca relative murah, dapat dibaca diberbagai tempat dan waktu, berumur relative lebih lama (dari seminggu sampai sebulan).

Kelemahan: iklan yang akan dimuat dalam majalah harus diajukan beberapa minggu sebelum penerbitannya, karena majalah diterbitkan mingguan atau bulanan maka pesan yang sedang hangat dibicarakan menjadi sulit utuk ditayangkan pada waktu yang tepat.

2. Media Elektronik

A. Radio

Kelebihan: radio didengan oleh masyarakat dari semua tingkat social, dapat dibawa dan didengar di mana pun, biaya produksi iklan radio murah dan sangat fleksibel sehingga dapat dimanfaatkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, efektif untuk menjangkau pasar sasaran tertentu.

Kelemahan: radio menciptakan kesan audio yang seluruhnya ditentukan oleh kemampuan pendengar untuk menangkap informasi setelah mendengarnya, pendengar sering kali tidak sepenuhnya memperhatikan dengan cermat karena radio umumnya didengarkan sebagai latar belakang aktivitas yang dikerjakan seperti bekerja, belajar, atau aktivitas lain, kurang membawa pengaruh yang dapat memotofasi audience, tingkat daya tarik yang rendah dapat menyebapkan sejumllah pesab terabaikan bahkan terlewatkan.

B. Televisi

Kelebihan: produk dapat ditunjukkan dan diterangkan pada waktu yang bersamaan, dapat menjangkau wilayah geografis yang sangat luas dan fleksibel dalam penyampaian pesan. 

Kelemahan: karena durasi yang singkat untuk setiap kali penayangan maka pesan yang disampaikan harus diulang beberapa kali agar dapat diperhatikan dan diingat oleh audience, hal in membuat biaya pembuatan dan penayangan iklan televisi sangat mahal.

3. Media Luar Ruang

Kelebihan: jangkauannya yang luas, tingkat frekuensinya yang tinggi, fleksibel secara geografis, murah, tahan lama, hemat, dan menggunakan pendekatan visual, efektivitasnya sangat tingggi khususnya daam menjangkau kalangan muda dan usia dewasa yang berdaya beli tinggi. 

Kelemahan: tidak selektif, waktu exposure yang singkat, sulit untuk mengukur jumlah khalayak periklanan luar ruang, dan masalah lingkungan

4. Media Internet

Kekuatan : Iklan di internet dapat digunakan untuk menjangkau konsumen di seluruh dunia untuk para pengguna internet, Internet adalah medium yang paling jelas diukur efektifitas dan efisiensinya. Salah satu metode untuk mengukur efektifitasnya disebut click through rate yaitu persentase dari web surfer ( pengunjung internet ) yang melakukan klik terhadap iklan tersebut. Menurut Andrea Petersen, kalau angka ini bisa menembus satu persen saja maka sudah dianggap efektif.

Kelemahan : Iklan di internet umumnya hanya dapat digunakan untuk manjangkau kaum muda, kelas menengah di perkotaan. Sedangkan tingkat pengguna internet di Negara berkembang masih rendah, Iklan memiliki batas yang tipis dengan transaksi, Sumber pendapatan portal yang masih kurang memadai.

5. Media Lini Bawah

Media lini bawah adalah alat bantu promosi penjualan. Contoh media lini bawah seperti pameran, Direct mail, Point of Purchase (display untuk mendukung penjualan), Merchandising Schemes dan Kalender. 

A. Pameran

Pameran amat bermanfaat untuk saling menjajaki antara produsen  penyalur  calon pembeli, mempelajari aktifitas pesaing, memberi percontoh dan berdialog langsung dengan calon pembeli, mencari partner usaha, mempelajari metode penjualan dan promosi, dan melakukan penjualan.

B. Direct Mail

Segala bentuk advertensi yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, apakah melalui surat, kupon yang disebarkan di berbagai media cetak, atau melalui telepon.

C. Point of Purchase (display untuk mendukung penjualan)

Fungsinya adalah Memberi Informasi, melalui display yang dipajang dapat menuntun calon pembeli pada produk yang dicari. Mengingatkan, menimbulkan kesadaran akan produk yang ditawarkan Membujuk, menjual features suatu produk meliputi upaya memberikan sejumlah alasan mengapa produk ini dibutuhkan. Menjajakan, display yang menarik umumnya menimbulkan perhatian, disamping merangsang calon pembeli untuk memeriksa barang yang ditawarkan dan melihat penampilan produk tersebut.

D. Merchandising Schemes

Konsumen yang berbelanja diberikan hadiah ekstra, potongan harga yang dicetak dikemasan, premium offers ( harga khusus untuk orang yang berbelanja membawa potongan koran ).

Pemilihan Media Iklan

Setelah mengetahui kelebihan dan kekuranggan media, dalam pemilihan media ada hal  hal yang harus dipertimbangkan seperti :

1. Target Pasar

Sebelum menentukan media mana yang akan menjadi tempat iklan kita maka, kita harus tahu apakah pembaca / penonton media tersebut sesuai dengan target market produk / jasa yang akan kita iklankan. Contoh, pembaca Kompas adalah dari kalangan menengah keatas secara ekonomi maupun pendidikan ( SMA keatas ), berbeda dengan pembaca Bisnis Indonesia yang umumnya adalah pembisnis dan ekonom yang perlu tahu informasi seputar investasi dan ekonomi global.

2. Kesesuaian

Bila yang akan diiklankan adalah produk makanan, minuman maka akan lebih tepat beriklan di media kuliner dibandingkan media yang spesifikasinya adalah sport.

3. Jangkauan media

Sesudah kita tahu target market kita, maka langkah selanjutnya adalah sejauh apa kita ingin meraih target kita, apakah secara lokal dahulu atau nasional. Maka kita harus tahu media mana yang peredarannya secara nasional ataupun lokal. Contoh surat kabar nasional : Investor Daily, Jawa Pos, Jurnal Nasional, Kabar Indonesia, Kompas, Koran Tempo, Media Indonesia, Merdeka , Neraca, Pelita, Rakyat Merdeka, Republika.

4. Cost

Tak bisa dipungkiri bahwa harga pasti akan menjadi pertimbangan dalam pemilihan media. Diharapkan dengan budget minimum dapat beriklan dengan ukuran besar. Tetapi penilaian terhadap harga ini ada 2 macam yaitu cost total dan cost per orang. Cost total dapat menjadi mahal karena jangkauannya luas ( nasional / internasional ) tapi kalau dihitung cost per orangnya maka cost tersebut bisa menjadi murah.

5. Fleksibel

Dateline penyerahan materi, perubahan materi iklan, dan toleransi pembayaran menjadi hal penting dalam pemilihan media. Pastilah jika dateline 1 hari sebelum penerbitan iklan di media terkait akan lebih baik bagi pengiklan karena waktu untuk mempersiapkan materi lebih banyak dibandingkan dengan media yang dateline penyerahan atau perubahan materinya 2  3 hari sebelum penayangan. Begitu pun dalam hal pembayaran.

4. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI BENTUK PROMOSI

Dalam pelaksanaan kegiatan promosi, manajemen tidak terlepas dari berbagai faktor yang mempengaruhinya dalam menentukan kombinasi yang baik dari variabel-variabel Promotional Mix. Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pelaksanaan promosi, yaitu :

1. Dana yang Tersedia

Suatu perusahaan dengan dana yang cukup dapat membuat program periklanan yang lebih berhasil daripada perusahaan dengan sumber dana yang terbatas. Bagi perusahaan kecil atau yang keuangannya lemah akan lebih mengendalikan periklanan yang daripada penggunaan personal selling.

2. Sifat Pasar

Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi promotional mix ini yaitu meliputi :

A. Luas geografis pasaran

Suatu perusahaan yang mempunyai pasar lokal, mungkin sudah menggunakan personal selling saja, tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional tidak harus menggunakan periklanan.

B. Jenis pelanggan

Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh jenis sasaran yang hendak dicapai oleh perusahaan, apakah pakai industri pelanggan rumah tangga atau perantara. Dimana program promosi yang diarahkan ke pengecer tentunya akan lebih banyak personal selling daripada dalam program yang diarahkan ke konsumen.

C. Konsentrasi pasar

Perusahaan hanya perlu mempertimbangkan jumlah keseluruhan dari calon pembeli, dimana semakin sedikit calon pembeli semakin efektif personal selling dibandingkan dengan periklanan.

3. Sifat Produk

Sifat produk ini akan mempengaruhi strategi dari perusahaan. Apakah produknya berupa barang konsumsi atau barang industri.

4. Tahap dalam Daur Hidup Produk

Siklus kehidupan produk ini antara lain yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Dimana masing-masing tahap ini mempunyai karakter yang berbeda dari yang satu dengan yang lainnya, sehingga strategi promosi yang dilakukan untuk masing-masing tahapan berbeda.

5. STRATEGI PROMOSI

Dalam mewujudkan tujuan-tujuan promosi perlu dilakukan pemilihan strategi promosi secara tepat. Hal itu dikarenakan tidak semua strategi promosi cocok untuk suatu produk. Apabila terjadi kesalahan dalam memilih strategi promosi maka tentu saja akan mengakibatkan terjadinya pemborosan. Guna memberi kerangka pemikiran dalam memilih strategi promosi yang efektif. Beberapa strategi promosi yang dapat digunakan, antara lain :

1. Strategi defensif (bertahan), merupakan langkah yang dilakukan dengan strategi promosi yang sifatnya hanya sekedar untuk konsumen tidak lupa dengan merk suatu produk atau berpaling ke merk lain. Strategi ini akan lebih efektif jika digunakan oleh perusahaan yang telah memiliki market share dan marjet grow diyakini masih tinggi.

2. Strategi attack (ekspansi), merupakan strategi yang dilakukan untuk memperoleh atau merebut pangsa pasar yang lebih besar lagi. Strategi ini lebih efektif lagi digunakan bila market share masih rendah namun potensi market grow diyakini masih tinggi.

3. Strategi develop (berkembang), umumnya digunakan oleh produk yang telah memiliki pangsa pasar yang lebih relative tinggi namun dengan tingkat pertumbuhan yang sangat lambat.

4. Strategi observe (observasi), digunakan jika menghadapi situasi pasar yang tidak berkembang dan pangsa pasarnya kecil.