Bauran Pemasaran (Harga)

 Pengertian Harga

    Harga adalah suatu nilai yang dinyatakan dalm bentuk rupiah guna pertukaran/transaksi atau sejumlah uang yang harus  dibayar konsumen untuk mendapatkan barang dan jasa. Penetapan harga memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan.

Tujuan Penetapan Harga

Pada dasarnya ada 4 tujuan penetapan harga yaitu:

1. Tujuan yang Berorientasi pada Laba

Tujuan ini meliputi dua pendekatan yaitu maksimalisasi laba (asumsi teori ekonomi klasik) dan target laba. Pendekatan maksimalisasi laba menyatakan bahwa perusahaan berusaha untuk memilih harga yang bias menghasilkan laba/keuntungan yang aling tinggi.

2. Tujuan yang berorientasi pada volume (volume pricing objectives)

Dalam tujuan ini harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar . tujuan ini biasanya dilandaskan strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan.

3. Tujuan yang berorientasi pada citra

Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi pentapan harga. Penetapan harga, baik itu penetapan harga tinggi maupun penetapan harga rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan Stabilisasi Harga

Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dengan harga pemimpin industry (industry leader).

5. Tujuan-tujuan lainya

Harga juga dapat ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau mencegah campur tangan pemerintah.

Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Secara umum ada faktor yang perlu diperhatikan dalm penetapan harga yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal.

Faktor lingkungan Internal, antara lain:

1. Tujuan Pemasaran perusahaan

Factor ini merupakan utama dalam menetapkan harga. Tjuan ini meliputi maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam kealitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab social dan lain-lain.

2. Strategi Bauran Pemasaran

Harga harus dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran yang lain yaitu produk, distribusi dan promosi.

3. Biaya

Biaya merupakan factor utama yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Berkaitan dengan permasalahan biaya, ada tiga macam hubungan yang perlu dipertimbangkan dalam menganalisis biaya terhadap strategi penetapan harga yaitu:

Risiko biaya tetap terhadap biaya varibel

Skala ekonomis yang tersedia bagi perusahaan

Struktur biaya perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya

4. Organisasi

Manajemen perlu memutuskan siapa dalm organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.

Factor Lingkungan Eksternal

1. Pengaruh dari struktur pasar yang dihadapi

Persaingan murni (pasar tradisional)dan sempurna (informasi lebih luas, supermareket) ciri-ciri: banyak pembeli dan penjual, tidak ada yang bias mempengaruhi harga, pembeli dan penjual merupakan pihak yang mengikuti harga (price market), tidak ada hambatan untuk masuk pasar, mobilitas factor produksi/jasa sangat tinggi.

2. Persaingan

Tjiptono (2001) menyatakan ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkuttan, produk substitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru.

3. Unsur-unsur lingkungan eksternal yang lain

Selain faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor lain seperti kondisi ekonomi (kepedulian terhadap lingkungan) dan kebijakan/peraturan pemerintah.

Metode Penetapan Harga

1. Metode penetapan harga berbasis permintaan

Skimming pricing

Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga yang tinggi pada suatu produk dan dilengkapi dengan gencarnya aktivitas promosi.

Contoh produk yang biasanya diterapkan dengan strategi ini diantaranya adalah produk-produk yang berkaitan dengan teknologi baru (misalnya Hnad Phone, Komputer, kamera dan lain-lain).

Penetration pricing

Dalm strategi ini harga ditetapkan relative rendah pada tahap awal PLC, dengan tujuan untuk  meraih pangsa pasar yang besar dan skaligus menghambat masuknya para pesaing. Dengan harga yang rendah perusahaan akan mampu mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunya biaya per unit.

Prestige pricing

Harga dapt digunakan oleh pelanggan sebagai ukurab kualitas atau prestise suatu barang/jasa. Bila harga diturunkan sampai tingkat tertentu maka permintaanya juga akan turun. Dalam metode ini harga ditetapkan pada tingkat yang tinggi sehingga konsumen yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk kemudian membelinya.

Contoh: permata, emas,intan, berlian dan lain-lain.

Price lining

Price lining digunakan bila perusahaan menjual lebih dari satu produk. Harga untuk lini produk tersebut bias bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yang berbeda.

Contoh: pakaian wanita ditetapkan pada harga Rp. 50.000,00; Rp. 60.000,00; Rp. 80.000,00.

Odd-Even Pricing

Ada penetapan harga  yang besarnya mendekati jimlah genap tertentu, misalnya Rp 9.999, yang masih dianggap dikisaran Rp. 9.000,00-an bukan Rp. 10.000,00 pada prakteknya memang untuk satuan atau kuantitas yang kecil, cara ini kurang bias mengenai sasaran, namun bila menyangkut satuan dan kuantitas yang besar serta dikaitkan dengan berbagai macam produk lainya, maka hasilnya menjadi lebih efektif.

Demand-Backward pricing

Cara ini dilakukan dengan cara mula-mula perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produk-produk yang relative mahal, kemudian menentukan margin yang harus dibayarkan kepada retailer dan wholesaler, setelah ittu baru menentukan harga jualnya.

Bundle pricing

Cara ini merupakan cara pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga paket. Misalnya travel agency menawarkan paket liburan yang mencangkup transportasi, akomodasi dan konsumsi.

2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Standart Mark-up Princing

Dalam cara ini harga ditentukan dengan cara menambahkan presentase tertentu dari biaya pada semua aitem pada suatu kelas produk. Misalnya pakaian diberi tambahan 10% sedangkan Alroji 30%. Biasanya untuk produk-produk yang mempunyai tingkat perputaran tinggi diberi markup yang lebih kecil dari pada produk yang mempunyai tingkaat perputaran rendah.

Cost Plus Percentage of Cost Princing

Dalam cara ini perusahaan menambah presentase tertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi. Cara ini sering digunakan untuk menentukan harga satu item atau beberapa item. Misalnya suatu perusahaan arsitektur menetapkan tarif sebesar 10% dari konstruksi suatu rumah. Jadi, bila biaya konstruksi suatu rumah adalah Rp. 100 juta dan biaya untuk arsitek 10% dari biaya konstruksi, maka harga akhirnya adalah Rp. 110 juta.

Cost Plus Fixed Fee Pricing

Cara ini banyak digunakan untuk produk-produk yang sifatnya sangat ternikal, seperti mobil atau pesawat. Dalam cara ini pemasok atau produsen akan mendpatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan, berapapun besarnya tetapi produsen hanya memperoleh bayarna tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama.

Experience Curve Pricing

Cara ini dikembangkan atas dasar konfek efek belajar yang menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat dari pengalaman perusahaan dalm memproduksi dan menjual barang dan jasa tersebut.

Komponen pergerakan harga

1. Tren
Tren didefinisikan sebagai kecenderungan harga untuk bergerak dalam satu arah. Secara sederhana, tren dibedakan menjadi 3 macam:

Uptrend, yaitu pergerakan harga yang naik secara bertahap.

Downtrend, yaitu pergerakan harga yang menurun secara bertahap.

Ranging atau Sideways, yakni saat harga menunjukkan konsolidasi akibat adanya tarik-menarik antara pihak seller vs. buyer. Pada kondisi ini, arah tren sulit untuk diketahui karena harga hanya bergerak naik-turun dalam kisaran tertentu.

2. Volatilitas
Besarnya jarak antara fluktuasi (naik turunnya) harga secara periodik disebut volatilitas. Volatilitas tinggi berarti harga naik tinggi dengan cepat lalu tiba-tiba turun dengan cepat pula, sehingga memunculkan selisih sangat besar antara harga terendah dan harga tertinggi dalam suatu waktu. Di sisi lain, volatilitas yang lebih rendah berarti nilai tukar tidak banyak berfluktuasi, dan perubahannya cenderung kecil dari waktu ke waktu.

3. Momentum
Momentum ini ada hubungannya dengan tren pada poin pertama di atas. Agar tidak salah atau telat entry, maka kita perlu tahu dulu kekuatan tren yang sedang terjadi. Kekuatan inilah yang dinamakan momentum. Dengan bantuan momentum, kita dapat mengetahui apakah tren akan berlanjut (momentum menguat) atau justru berbalik (ditandai dengan melemahnya momentum).

4. Kekuatan Pasar
Intensitas dari opini pasar yang berhubungan dengan sebuah harga, dengan melihat posisi pasar yang diambil oleh beragam pelaku pasar, disebut kekuatan pasar atau sentimen pasar. Dalam pasar forex, sentimen ini berpengaruh cukup signifikan terhadap kondisi pasar yang sedang diperdagangkan. Sentimen yang negatif biasanya akan melemahkan pasar, sementara sentimen positif cenderung memperkuat pergerakan harga di pasar.
 
6. Support Resistance
Ketika para trader menganggap level harga saat ini sudah terlalu tinggi, maka mereka akan cenderung mengakhiri aksi buy dan melakukan profit-taking. Tindakan inilah yang menyebabkan harga turun setelah mencapai level tinggi tertentu, atau biasa disebut sebagai Resistance. Sebaliknya, ada level harga yang oleh para trader dianggap sudah cukup rendah, sehingga mereka yang sell akan melakukan profit-taking. Sebagai akibatnya, harga akan terkoreksi naik dari suatu level yang dikenal sebagai Support.

5. Siklus
Yaitu kecenderungan harga pasar untuk bergerak dalam pola siklus tertentu. Salah satu teori analisa yang mengulas pola pergerakan harga dalam siklus tertentu adalah Elliot Wave. Di sini, harga dipetakan dalam 5 gelombang utama dan 3 gelombang koreksi. Jika harga sudah membentuk semua gelombang-gelombang tersebut, maka trennya akan berlanjut.